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2014年10月国际商务与国际营销试题
第一部分 必答题
(必答题部分包括一、二、三题，共60分)
一、 单选题
本题包括第1—5小题，每小题1分，共5分。在每小题给出的四个选项中，只有一项符合题目要求。
1.以低于成本的价格在海外市场上销售产品的行为是
A.利润最大化 B.销量最大化
C.倾销 D.渗透价格
2.有形贸易赤字450000万美元，无形贸易余额350000万美元，资本项目余额250000万美元，则国际收支为
A.赤字1,050,000万美元 B.余额150,000万美元
C.余额600,000万美元 D.赤字250,000万美元
3.如果一个国家实行浮动汇率制，本国出口量减少产生的影响是
A.本国货币需求量增加，本币汇率上升
B.本国货币需求量减少，本币汇率上升
C.本国货币需求量增加，本币汇率下降
D.本国货币需求量减少，本币汇率下降
4.同时在国内和国际市场上销售标准化产品属于
A.国际市场营销 B.出口营销
C.国外营销 D.全球市场营销
5.价值不断突破其上限的货币是
A.软通货 B.看跌货币
C.硬通货 D.看涨货币
二、 简答题:本题包括第6—8小题，共15分。
6.解释撇脂定价和渗透定价的含义，并指出它们之间的区别。(6分)
7.解释自由贸易区和关税同盟的含义，并指出它们之间的主要区别。(6分)
8.解释物质文化的含义，并举例说明。(3分)
三、案例分析题:仔细阅读下列案例，并回答第9—13小题。
麦甘农场的肉类产品
1973年爱尔兰共和国加入欧盟。爱尔兰是一个小国家，虽然它的工业和商业比较发达，但仍以农产品著称。爱尔兰移民遍及世界各地，主要居住在美国、加拿大、英国和澳大利亚。他们十分怀旧，因而愿意购买爱尔兰产品。
德默特·麦甘和迈克尔·麦甘两兄弟合伙经营了一个农场，生产肉类产品。他们的肉类产品品质好、信誉高，曾两次获得农业协会颁发的奖牌。农场位于爱尔兰首都都柏林附近，饲养的肉牛品质高。大部分牛肉产品在英国主要城市的少数高档商店中高价出售。他们还将较便宜部位的肉进行加工，装入具有当地传统风格的玻璃坛中出售。这种做法增加了产品的吸引力，经过加工的牛肉在英国的一些普通商店中也卖出了高价。他们的产品在包装上都印有爱尔兰国花的标志，十分吸引爱尔兰裔消费者。
肉类产品的销路从来不成问题，因此，时常有人向两兄弟建议从临近农场购买牛肉并贴上他们的标志进行销售。为了确保牛肉的品质，他们拒绝这样做，坚持只销售自己生产的牛肉。他们还使用带有农场标志的冷藏车运送牛肉，驾驶员也身穿带有农场标志的白色制服，非常醒目，这种做法起到了很好的宣传作用。
欧盟之外的潜在顾客也希望能购买到他们的产品。由于出口肉类产品手续复杂，麦甘兄弟拒绝在欧盟之外销售。
最近，两兄弟考虑要扩大经营范围，准备经营瓶装水的生产和销售，水源是流过农场的一条小河。化学分析显示水的矿物质含量并不丰富，但水质特别纯净且无污染。政府已经允许他们每年从河中抽取一定量的水。瓶装水生产中不加碳酸气，瓶子也具有地方特色。购买瓶装设备需要财政支持，所需资金可向欧盟地区发展基金申请。
(案例信息纯属虚构，仅作考试用途。)
9.指出欧盟在经济与政治方面的三个特征。(6分)
10.解释欧盟帮助麦甘农场开拓业务的原因。(4分)
11.结合案例分析麦甘农场目前使用的营销组合。(12分)
12.分析瓶装水在国际市场上可能会有吸引力的原因。(8分)
13.解释直接出口和间接出口的含义，并结合案例分析通过人员推销瓶装水的优势和劣势。(10分)
第二部分 选答题
(选答题部分包括四、五、六、七题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分，共40分。)
四、本题包括第14、15小题，共20分。
玛格丽特是“投资英国”集团的董事。她声称：如果每个英国家庭每月多花10英镑购买英国制造的产品，则英国的贸易赤字每年将减少650万英镑，并会创造更多的就业机会。
14.指出比较优势理论的基本思想，并分析玛格丽特的观点。(10分)
15.如果按照玛格丽特的观点制定相应的政策，可能会出现什么问题?(10分)
五、本题包括第16、17小题，共20分。
保罗是一家中等规模公司的常务董事，该公司生产包括收音机在内的多种产品，全部产品在国内市场销售。近来，他发现国内几家生产和出口收音机的公司已经无法满足国外订单需求，因此他决定开展出口业务。他认为出口营销与国内营销不存在任何差异。
16.指出保罗观点的错误之处，并分析在进入国际市场时可能会遇到的问题。(10分)
17.请提出公司为确保产品顺利出口可采取的措施。(10分)
六、本题包括第18、19小题，共20分。
某公司生产和销售独立盒装的汤，已经开始向毗邻国家出口。该公司决定采用标准化的广告策略：展示汤的制作原料，广告最后一个镜头展现的是满满一碗汤，碗上印有公司名称。
18.解释标准化宣传信息和定制化宣传信息的含义，并指出使用标准化国际营销的优点和缺点。(10分)
19.分析该公司使用标准化宣传信息可能会遇到的问题。(10分)
七、本题包括第20、21小题，共20分。
某公司在国内市场上使用了利润最大化策略。最近，公司发现所生产的一款产品在国内已经接近生命周期末期，但该产品改变样式后仍可以在国际市场上销售。目前也有代理商同意分销该产品。
20.解释利润最大化的含义，并指出影响公司在国际市场上实现利润最大化的主要因素。(10分)
21.指出可确保公司实现利润最大化目标的管理措施。(10分)
《国际商务与国际营销》样卷参考答案
第一部分 必答题
一、单选题:本题包括第1—5小题，每小题1分，共5分。
1.C 2.B 3.D 4.D 5.C
二、简答题:本题包括第6—8小题，共15分。
6.解释撇脂定价和渗透定价的含义，并指出它们之间的区别。
答案可能包括：
l 撇脂定价和渗透定价的含义：
n 撇脂定价是指利用高价格获取高额利润。
n 渗透定价是利用较低的价格提高市场份额，实现市场渗透。
l 两者的区别：
n 撇脂定价对于那些创新企业而言，有机会能够在产品生命周期的开始阶段就利用高需求低供给迅速地收回研究与开发的费用;渗透定价可以用来在市场中推出具有增长潜力、生命周期较长的新产品。
7.解释自由贸易区和关税同盟的含义并指出它们之间的主要区别。
答案可能包括：
l 自由贸易区和关税同盟的含义：
n 自由贸易区的成员国同意货物自由流动，也就意味成员国之间货物贸易不征收关税或设置配额。
n 关税同盟与自由贸易区相同的是成员国之间的贸易不征收内部关税，但是它采取统一的对外关税。
l 两者的区别：
n 自由贸易区成员国保持各自独立的对外关税。
8.解释物质文化的含义，并举例说明。
答案可能包括：
l 物质文化是人造的，而不是自然界的一部分。
l 一棵树不能被看成是物质文化，但是植树造林是人为的，是物质文化。
三、案例分析题:本题包括第9—13小题，共40分。
9.指出欧盟在经济与政治方面的三个特征。
答案可能包括：
l 欧盟由一组欧洲国家组成，是一个自由的贸易区。
l 欧盟是一个关税同盟，对非成员国使用统一的关税。
l 欧盟是一个真正的共同市场，有共同的农业政策，货物、劳动和资本在成员国之间可以自由流动。
l 欧盟成员国使用共同的货币，有共同的中央银行和利率。
10.解释欧盟帮助麦甘农场开拓业务的原因。
答案可能包括：
l 1974年欧洲地区发展基金建立，其宗旨是在欧盟内使资金从富裕的地区流向贫穷的地区，目的是改善道路和通讯条件以吸引投资和创造就业机会。基建和通讯设施建设等类似项目在不断增加，占用了欧盟现在开支的大约三分之一。
l 欧盟于2000年通过里斯本战略，目的是帮助欧洲经济实现现代化，以使欧盟能够与美国和中国竞争世界市场。里斯本战略包括鼓励创新、企业投资和调整各成员国的教育体系以满足信息社会迅速发展的需求。
11.结合案例分析麦甘农场目前使用的营销组合。
答案可能包括：
l 营销组合是由产品、价格、促销和分销渠道组成。
l 麦甘农场目前使用的营销组合：
n 产品是高品质的牛肉和坛装肉。
n 价格是高价位——优质高价。
n 促销是采用独特的爱尔兰国花为标志的包装以及带有农场标志的驾驶员制服和冷冻车。
n 分销渠道是利用带有其标志的冷藏车运送牛肉。司机身穿带有农场标志的白色制服，非常醒目，这样的做法起到很好的宣传作用。在英国主要城市的少数高档商店销售牛肉。
12. 分析瓶装水在国际市场上可能会有吸引力的原因。
答案可能包括：
l 产品本身的高品质。化学分析显示，虽然这些水的矿物质含量并不丰富，但是特别纯净且无污染。
l 爱尔兰产品的吸引力。爱尔兰移民遍及世界各地，主要居住在美国、加拿大、英国和澳大利亚。他们十分怀旧，因而愿意购买爱尔兰产品。
l 麦甘已有的分销渠道和产品质量信誉有助于促进瓶装水的销售。
13.解释直接出口和间接出口的含义，并结合案例分析通过人员推销瓶装水的优势和劣势。
答案可能包括：
l 含义：
n 直接出口是由产品出口商亲自操作出口业务，而不是委托他人。
n 间接出口是企业的产品在国外市场上销售，而企业并不参与这种销售活动。
l 人员推销的优势：
n 本地居民熟稔本地的文化。
n 这种销售方式鼓励销售人员和客户建立密切的个人接触，提供有价值的市场信息。
n 当地的销售人员可以提供有用的信息以帮助改进现有产品及开发新产品。
l 人员推销的劣势：
n 人员推销费用相对昂贵，要向推销人员支付工资。
n 出口商缺乏与客户的直接沟通。
n 当地代理机构提供的服务质量难以得到保障。
第二部分 选答题
(本部分包括四、五、六、七题，每题20分。任选两题回答，不得多选，多选者只按选答的前两题计分，共40分。)
四、本题包括第14、15小题，共20分。
14.指出比较优势理论的基本思想，并分析玛格丽特的观点。
答案可能包括：
l 比较优势理论基本思想：
n 大卫·李嘉图的比较优势理论认为：一国将集中生产并出口那些比较优势最大或者相对劣势最小的产品;而进口比较优势最小或相对劣势最大的产品。这意味着该国不应该生产所有的产品，而应该进行专业化生产并开展贸易。简而言之，首先，国家应该确定其生产效率最高的产品或服务;其次，应该专门生产这类产品或服务，并将其产量最大化;再次，每个国家应该以合理的汇率进行自由贸易。
l 玛格丽特观点分析：
n 当某国失业率相对较高时，一些实业家和政客为了保护国内就业会要求进行贸易保护。他们认为如果不进口某种产品，则本国的居民就会被迫采购本国的替代产品。对国内产品需求的增长意味着需要生产更多的产品，那么企业就必须雇佣更多的当地人，这将在一定程度上缓解其所面临的日渐增长的失业压力。显然，玛格丽特就是主张这个观点并否定了比较优势理论，即鼓励购买本国生产的产品，即使这些产品的生产效率低下。
15.如果按照玛格丽特的观点制定相应的政策，可能会出现什么问题?
答案可能包括：
l 如果某国利用制裁以阻止产品进口，那么受该政策影响的国家将会报复，这些国家同样也会对进口产品进行制裁。这可能导致反向制裁，甚至贸易战，最终导致资源损耗。
l 限制国际贸易可能导致国际贸易周期的出现，将危害所有贸易国的经济。如果一个国家停止从其他国家进口货物，那么生产和出口这些产品的企业就不需要再雇佣员工，员工也将失业。由于该国正处于经济衰退期，其相应的进口也会减少。这将对那些向该国出口的国家经济产生消极影响，其经济也会下降。贸易周期会从一个国家传导到另一个国家。
五、本题包括第16、17小题，共20分。
16.指出保罗观点的错误之处，并分析在进入国际市场时可能会遇到的问题。
答案可能包括：
l 保罗观点错误之处：
n 保罗想当然地认为公司可以在不经过任何准备的情况下就开展出口业务。实际上，公司需要研究每一个潜在的市场，判断在该市场上销售收音机是否可行。如果可行，如何充分利用有利条件。
l 可能遇到的问题：
n 目标市场没有能力购买产品。
n 目标市场限制货币流出或者汇率变化反复无常。
n 需要翻译所有商标和包装。
n 产品的使用说明可能需要修改。
n 政府可能针对产品及其特征颁布规定，诸如包装、商标和保修。不同国家对品牌名称和商标可能有不同要求。
n 为了保持与其他国家一样的最低价，有些国家通过立法对价格实施控制。
n 广告也可能受到一定程度的限制。
n 企业必须建立分销渠道，但有时分销渠道数量不足。
17.请提出公司为确保产品顺利出口可采取的措施。
答案可能包括：
l 了解世界市场是首先需要解决的问题。公司要从事调研，了解目标市场的本质。需要考虑在国际范围内计划、评价和控制营销活动，仅仅确定市场潜力是不够的，必须考虑文化、政治和宏观经济因素。
l 在调研的基础上，公司需要建立一个能够收集信息并快速反应的系统，以制定合理的国际营销决策。
六、本题包括第18、19小题，共20分。
18.解释标准化宣传信息和定制化宣传信息的含义，并指出使用标准化国际营销的优点和缺点。
答案可能包括：
l 含义：
n 标准化宣传信息是指有些公司经过深思熟虑之后决定在各个市场上提供同样的宣传信息，其形象在国际上也因此清晰起来。
n 定制化宣传信息是指国际性公司可能为了满足当地市场的需要而稍微调整促销信息。
l 标准化国际营销的优点：
n 降低营销成本
n 促进营销的集中管控
n 提高调研和产品开发的效率
n 产品生产的规模经济
n 反映全球统一市场趋势
l 标准化国际营销的缺点：
n 忽略产品使用的不同情形
n 忽略地区间法律差异
n 忽略顾客购买行为模式差异
n 抑制当地营销部门的积极性
n 忽视市场之间的其他差异
19.分析该公司使用标准化宣传信息可能会遇到的问题。
答案可能包括：
l 标准化宣传信息对于汤类产品可能适宜，但也可能出现汤的原材料不能被所有市场消费者所接受的情况。
l 一些国家的消费者比其他国家消费者更愿意接受加工好的食品，进口食品并不是在每一个市场上都受到欢迎。
l 在标准化宣传信息中，不能强调产品随处可以获得，忽略了渠道问题。
七、本题包括第20、21小题，共20分。
20.解释利润最大化的含义，并指出影响公司在国际市场上实现利润最大化的主要因素。
答案可能包括：
l 利润最大化要求企业在某个市场上获得最大的可能利润。制定最高的价格或者销量最大并不能实现利润最大化，生产和销售适当数量的产品才可以达到利润最大化，此时销量相对较高而成本相对较低。
l 主要影响因素：
n 汇率变化
n 运输成本
n 产品修正费用
21.指出可确保公司实现利润最大化目标的管理措施。
答案可能包括：
l 快速掌握信息。
l 及时对信息进行分析。
l 需要建立计算机信息系统。该系统要求销售人员尽可能快地输入销售活动细节信息并将信息发送到总部。总部将结合利用成本方面的数据修正在每一个市场上的价格和预期销量，并将此信息尽快地传达到相关员工。
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