《国际市场营销学》知识点之国际服务市场营销

国际服务市场营销

本章考核知识点

　　1.国际服务市场含义

　　2.国际服务营销战略

　　3.国际服务市场营销策略

　　考情分析

　　本章重点考察国际服务市场的定义、特征、限制因素、国际服务市场定位、进入战略，以及国际服务市场策略等。出题形式以单多项选择、论述、简答为主。

　　14.1 国际服务市场概述

　　1.国际服务营销的定义

　　国际服务营销是指企业在一国以上从事服务产品的经营和销售，是企业在国际服务市场上开展的营销活动，即以满足全球消费者的服务消费需求为目标，在国际市场上对服务产品的创意、定价、促销、分校以及对服务人员、服务过程和服务有形展示等进行计划和实施的活动过程。

　　2.国际服务营销的特征

　　(1)环境的差异性 (2)工作的复杂性

　　(3)过程的风险性 (4)活动的高难度性

　　3. 国际服务营销和国际服务贸易的联系和区别

　　(1)联系

　　首先，国际服务营销和国际服务贸易都是以获取利润为目的而进行的跨越国界的企业经营活动，二者都以无形的服务或者辅助有形商品的服务为交易的对象。国际服务贸易的发展推动国际服务营销的产生和发展，而国际服务营销的发展反过来又能促进国际服务贸易的发展。

　　(2)区别

　　①行为主体不同

　　②活动内容不同

　　③研究的范畴不同

　　4.国际服务营销的限制性因素

　　(1)文化差异

　　由于文化差异导致消费者和服务人员的不同，服务营销全球化的过程必定会受到文化差异的限制，其限制作用主要表现如下：

　　3、选择目标市场的限制

　　4、提供服务产品的限制

　　③对营销传播的限制

　　(2)知识产权保护

　　(3)服务贸易壁垒

　　服务贸易的非关税壁垒分为：

　　第一章 服务人员流动壁垒

　　第二章 服务贸易有关的货物贸易壁垒

　　第三章 服务内容的限制

　　14.2 国际服务营销战略

　　1.国际服务目标市场国选择的影响因素

　　(1)目标市场国服务行业的开放程度

　　(2)国际服务市场竞争状况

　　(3)文化差异程度

　　2. 国际服务目标市场定位战略

　　(1)国际服务市场细分

　　(2)国际服务目标市场选择

　　(3)国际服务目标市场定位

　　3. 国际服务市场进入战略

　　(1)出口：直接出口和间接出口

　　(2)许可协议：许可证协议、特许经营等

　　(3)国际战略联盟

　　(4)对外直接投资

　　例题：

　　好孩子GOODBABY，是中国最大的专业从事儿童用品设计、制造和销售的企业集团。在产品初始进入美国市场之前，好孩子集团在美国找到了一家理想的合作伙伴——卡斯科公司。

　　卡斯科公司位于美国中南部城市达拉斯市，是一家有上百年历史的老牌儿童用品企业。好孩子登陆美国时，正值卡斯科公司在激烈的市场竞争中刚刚丢失了童车市场之际。当一家大公司傲慢地一口气回绝了“好孩子”的合作意向后，卡斯科公司却表示它很愿意与来自中国的童车新秀结盟，希冀收复失地，重铸辉煌;而好孩子集团则看中了卡斯科公司悠久的历史、良好的商誉和庞大的营销网络。双方几经磋商，结成了战略联盟关系，共同开拓美国市场。根据协议，好孩子集团把自己设计生产的童车运往美国，由卡斯科公司总代理，并以双方联名的“Cosco-Geoby”品牌在美国市场销售。“好孩子”新颖的款式、优异的质量与卡斯科公司的良好商誉实现了“天作地合”式的“联姻”，使“Cosco-Geoby”童车迅速打开了美国市场。

　　问题：

　　1.解释好孩子集团采取同国外企业合作方式而不自己设国外销售机构的原因。

　　2.根据所学原理说明好孩子集团选择卡斯科公司作为代理商的理由。

　　【解析】章节14-2 P348

　　14.3 国际服务市场营销策略

　　1.国际服务产品策略

　　2.国际服务价格策略

　　3.国际服务渠道策略

　　4. 国际服务传播策略

　　跨文化的传播策略、用公共关系塑造服务品牌

　　5. 国际服务过程策略

　　6. 国际服务人员策略

　　7. 国际服务有形展示策略

　　环境要素、设计要素、社会要素

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